Llega el Día de la Mujer y las marcas se aprestan a homenajearla con publicidades previsibles y repetidas. El estereotipo de la mamá buena, aplicada en la limpieza, desenvuelta en la calle, flaca, joven y siempre sonriente, cumple otro aniversario. Si las cosas han cambiado, ¿por qué las publicidades insisten con lo mismo? Y lo que es peor, las cosas no mejoran cuando se acaba la tanda.
Por Verónica Engler
El 8 de marzo se ha transformado, por lo menos para gran parte del mundillo publicitario, en un día ideal para apuntar sus dardos con más rigor hacia las mujeres. Toallitas femeninas para minas hiperactivas, cremas antiage, proage o súper age, electrodomésticos de lo más cancheros y, sobre todo, restaurantes, casas de flores y bombones que se proponen como opciones para homenajearlas en su día.
OK, no le vamos a pedir al departamento de marketing de ninguna de las empresas agasajadoras que se ocupen también de recordar a las decenas de obreras textiles que, hace ya casi 100 años, murieron dentro de una fábrica transformada en hoguera por la ira de un patrón que quería terminar con los reclamos laborales de sus empleadas: las mismas condiciones que los varones –incluido el salario– y el derecho a las horas de lactancia.
El ritual mediático de esta efeméride no hace más que exacerbar lo que sucede el resto de los 365 días del año (para los bisiestos como éste), cuando una se dedica a lo suyo al tiempo que es invocada de mil y una formas –para que compre, para gustar, para encajar, para llegar–, pero que en realidad podrían sintetizarse en los estereotipos archiconocidos de siempre que –pese a los ríos de sangre, sudor y lágrimas que han corrido bajo el puente– siguen vigentes: mujeres flacas, exitosas, bellas, trabajadoras y, sobre todo, buenas madres. Muchas veces enamoradas de un jabón en polvo o de un lavarropas, y otras tantas ofreciendo sus cuerpos contorneados a medida para vender cualquier cosa (una gaseosa, un yogur o un auto). Los muchachos, claro, se llevan la contraparte de estos modelitos: cancheros todoterreno que, obviamente, ni lavan platos, ni quieren tener hijos (que es un deseo innato de las féminas), y además son fuertes y poderosos.
Pero eso no es todo. Hay mucho, mucho más, en esta agraciada diversidad, en la que se muestran nuestras múltiples facetas. También podemos ser tontas, sumisas e histéricas que cuando menstrúan son capaces de quemar con agua hirviendo a sus compañeros de oficina.
Los hombres, se sabe, sólo quieren ganar chicas (ahí están los mozalbetes demostrando su hombría en su capacidad de captar direcciones de mail de aquellas que pronto serán su presa, como exhibe una publicidad de conexión a Internet)... y ellas que se dejan ganar, ¿a qué pueden aspirar sino al altar? Ellos pueden intercambiar a sus pechochas en partidas de poker o inclusive expulsarlas por los aires cuando los cuestionan.
En este mismo suplemento ya se ha tomado nota detallada –en la columna La venta en los ojos, de Luciana Peker– de muchos de los estereotipos que imperan en la publicidad local, de lo que atrasa con respecto a ese fluido viscoso llamado realidad y también de lo que deja ver sobre ciertos valores que todavía circulan por las calles.
“Hay una violencia de género simbólica muy intensa en las publicidades de una serie de preservativos que se vio el año pasado, que los anunciaba con tachas y con gel ardiente, pero en la imagen siempre había una mujer eróticamente bien dispuesta a la entrega y a la espera, para satisfacer a un pene, ni siquiera sabemos si a un varón”, ejemplifica la filósofa Mabel Campagnoli, a cargo –en la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA– del seminario Sexualidad y Medios de Comunicación: un abordaje desde la perspectiva de género.
“Cualquier cosa sirve para representar la mujeridad universal”, se puede leer en La mujer del medio, de Adriana Amado Suárez, directora de la licenciatura en Comunicación Social de la UCES e investigadora y docente de la Universidad Nacional de La Matanza. Esa “mujeridad”, reflejada en una belleza pulcra, parece, prácticamente no se ha modificado desde que el libro salió a la luz, hace cinco años. “La TV y sobre todo la publicidad son instituciones extremadamente conservadoras, que trabajan con los imaginarios consolidados y con los estereotipos seguros”, señala Amado Suárez.
“Apunta a las recetas que le dieron resultado en otras oportunidades. Como la sociedad no señala las faltas que pueda tener esa comunicación en relación con el respeto por el otro, la consideración de las minorías, la inclusión de su consumidor de clases más bajas, a la publicidad no le trae consecuencias en imagen. Entonces, si sigue vendiendo y no pierde reputación, ¿por qué tendría que recurrir a discursos más responsables? Claro que este presupuesto ya ha sido cuestionado en otras sociedades, en donde organizaciones activas han puesto el tema en la discusión pública, y ahí sí cambian, para evitar la controversia.”
En el ámbito local, Amado Suárez observa que “el cambio más notable, quizá, se ve en las marcas globales, que por parámetros corporativos tienen comunicaciones más responsables y respetuosas de género o diversidad. Es el clásico caso de la campaña de Dove”.
Pero tampoco creamos que esas “mujeres reales”, apenas regordetas o entrecanas, que anuncian los jabones movieron demasiado los estrechísimos límites de la estética mainstream, “no hay, por ejemplo rasgos del norte del país, o chicas de tez oscura. La belleza sigue respondiendo a pautas globales. Quizás en los hombres está más relajado el canon, y de hecho hasta los feos son perseguidos por harenes de mujeres bellas con la sola condición de ponerse desodorante”, agrega la investigadora.
Tinellilandia
Claro que la publicidad atrasa con esos ideales de belleza constreñida no sólo para las mujeres (si no, pregúntenle a Vicentico –y a tantos otros–-, que hace unos años, cuando presentaba El Rayo, le pedían explicaciones sobre su panza) y con esos esquemas de conducta fosilizados que suelen formar pares dicotómicos en los que siempre se jerarquiza a unos sobre otras.
Todo eso es verdad. Pero en ocasiones, hasta las publicidades más misóginas parecen un producto light cuando la tanda comercial termina.
Si les cabe alguna duda, sepan apreciar las aberraciones que pronunciaba un tal Baby Etchecopar desde la tribuna de Radio 10 hace apenas unos días.
“Las mujeres después de los cuarenta, cuando usan jean, parece que tienen puesto un pañal”, comentaba impune mientras una oyente que había llamado para contarle alguno de sus males al aire lo festejaba. “Las mujeres, después de los sesenta tienen que usar tangas, porque eso excita al hombre –sentenciaba–. No vas a tener a nadie si vas con esas bombachas grandes, eso no calienta nada. Tienen que usar esas mínimas, porque aparte a ustedes se les mete en los rollos y no se ve nada”, decía despectivo. “Lo más erótico del mundo es que la mujer quede desnuda delante del hombre de entrada”, les aconsejaba en sorna a las señoras. “Se nota que está toda caída: dos hernias, la pierna mal –le espetaba a una sexagenaria–, es como los autos usados que cuando los empezás a andar...”
El tipo tiene micrófono abierto para denigrar sin tapujos a las mujeres, y no sólo a ellas, con su ya conocido estilo patoteril. Puede tirar al éter la idea de que las mujeres son como caballos, “porque si te comprás uno de carrera después hay que mantenerlo y sale caro, en cambio un matungo aguanta la lluvia y no le pasa nada”, y la lista continúa. Pero ¿para qué seguir? ¿Qué se puede esperar de un ser que condensa en sí lo más retrógrado de la especie humana?
De él, seguro que nada mejor de lo que viene ofreciendo en radio, en tele y en teatros de aquí y de allá. Pero tal vez sí de otros y otras.
“En el imaginario de nuestra sociedad no ha permeado la crítica al androcentrismo –reflexiona Campagnoli–. Así como no se toleran determinados chistes, por ejemplo antisemitas, no ocurre lo mismo con los sexistas y con los homofóbicos. Lamentablemente, a nivel social hay un grado muy alto de tolerancia a este tipo de violencia simbólica.”
Por eso a nadie puede sorprender que esté a punto de comenzar una nueva temporada tinelliana. En esa tierra de la fantasía, no se escatima el morbo a la hora de exhibir la desgracia ajena y ponerla como moneda de cambio en la competencia.
“En ese programa se da una exhibición del cuerpo que tiene pautas muy heterosexuales y de ofrecimiento de la mujer, acompañadas de un conjunto de valores androcéntricos como la competencia, el triunfo y el sometimiento, que refuerzan un estereotipo femenino en particular –señala Campagnoli–. Si tenemos en cuenta que en el imaginario social de nuestra sociedad predominan dos grandes estereotipos de la mujer, Eva, la puta, y María, la virgen, sobre todo en el baile del caño se consagra el refuerzo del primero de ellos. Ante la apariencia de que con la libertad contemporánea las mujeres pueden ejercer cualquier rol, allí se pauta que la ‘mejor’ mujer es la que puede ‘jugar a ser una puta’ mientras es una buena esposa. Lo digo también en relación con el furor que adquirió, en paralelo, aprender a bailar en el caño, ya sea en gimnasios y clases de seducción, para mejorar la pasión en el hogar.”
Amado Suárez, por su parte, acuerda con los dos estereotipos ilustrados por Campagnoli, y agrega uno más: el de la bruja. “Se ponen en juego de manera superlativa cuando a las que discuten se les exagera el malhumor, a las que bailan caño les exageran las lencerías o los fetiches, y a las que son madres se les permite recalcar en cámara esa función. En la final del Bailando... dos madres disputaban el premio con las tiernas imágenes de sus hijos en la tribuna, conmoviendo a la audiencia”, recuerda la investigadora.
“El baile del caño fue la maximización de las mujeres desde el deseo varonil –agrega Claudia Laudano, docente de la Universidad Nacional de La Plata, que estudia desde hace una década la violencia y la subordinación de las mujeres en programas de TV–. Más que un trabajo de pareja como las restantes danzas, las mujeres eran protagonistas de shows vinculados con lo semioculto, lo cabaretero soft.”
Libertades
Extraña tanta tolerancia todavía, sobre todo si se considera que la violencia contra las mujeres es una de las violaciones de derechos humanos más extendida, frecuente y naturalizada al interior de miles de hogares en el mundo. Las Naciones Unidas reconocía públicamente hace un par de semanas, cuando lanzaba una campaña internacional para modificar esta situación, que al menos una de cada tres mujeres ha sido golpeada, forzada a mantener relaciones sexuales o sufrido otro tipo de malos tratos a manos de su pareja a lo largo de su vida.
¿Son los medios responsables de esa violencia doméstica que durante el primer semestre del año pasado generó alrededor de 18 mil denuncias sólo en el territorio bonaerense?
Claro que no, nadie puede suponer esa linealidad burda para explicar fenómenos sociales tan complejos.
Pero, definitivamente, el papel de los medios es crucial en la construcción de opinión pública y en la transmisión de valores. En Tratamiento y representación de las mujeres en las teleseries emitidas por las cadenas de televisión de ámbito nacional, una investigación publicada el año pasado por el Observatorio de Medios del Instituto de la Mujer de España, se puntualiza: “El género no es la única variable asediada por la existencia de estereotipos; la edad, sin ir más lejos, conforma una variable que tampoco escapa de este tipo de simplificaciones, definiendo a los jóvenes como rebeldes, curiosos, inquietos y activos, y a las personas mayores como pasivas, acomodadas y descreídas. Los estereotipos condicionan diferentes cualidades de las personas, es cierto, pero pocas veces tienen un efecto tan demoledor como en el caso del género, puesto que la atribución estereotipada que se hace a hombres y mujeres condiciona de forma muy intensa el desarrollo de sus proyectos vitales y sus márgenes de libertad”.
Ese mismo Observatorio fue el que, también el año pasado, hizo que se levantara una publicidad de Dolce&Gabbana en la que se erotizaba una situación de violación de una mujer y se emparentaba la violencia de género con la sensualidad. El Observatorio consideró necesaria esa medida sancionatoria porque el aviso suponía, se dijo, el refuerzo de actitudes delictivas.
Como bien se señaló en este suplemento en su momento, el caso de Dolce&Gabbana no fue el único, pero sí uno de los más relevantes entre las cientos de denuncias que tramita el Observatorio cada año: en 2006 fueron más de 500, de la cuales 70 por ciento terminan retirando sus campañas.
Cabe aclarar que en España hay una ley que denuncia el carácter ilícito de la publicidad vejatoria y establece la actuación de los Tribunales en términos de cesación o rectificación de los usos discriminatorios de la imagen de la mujer en los medios. También se promueve el establecimiento de acuerdos de autorregulación que cuenten con mecanismos de control preventivo y de resolución extrajudicial.
El abogado Damián Loreti, especialista en Derecho a la Información y vicedecano de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, explica cómo es el contexto legal en el ámbito local: “En la Argentina básicamente la cuestión de la libertad de expresión tiene un eje que es que no hay censura previa, sino responsabilidades ulteriores, salvo la que hace a la protección de menores y adolescentes en espectáculos públicos”.
“Por otra parte, la Ley Antidiscriminatoria –continúa– prevé acciones de opción de medidas inmediatas para el cese de las prácticas discriminatorias. Si se piensa la situación, uno se puede encontrar con una hipótesis de censura. Pero yo tiendo a suponer que en el marco de la Convención Americana (de Derechos Humanos) no es una de las hipótesis admisibles de censura de modo directo”, porque estaría limitando la libre expresión de quien emite contenido injurioso para las mujeres.
En 1994 la Constitución Nacional incorporó la convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer (Cedaw, por sus siglas en inglés), por lo cual Loreti plantea una duda: “Habría que ver si la mujer puede transformarse en una víctima cuyos derechos fueran ‘preferentes’ respecto de la Convención Americana (que estipula la libertad de expresión como derecho humano inalienable), hipótesis que sí ocurre, de acuerdo con lo que dice la Corte Argentina, con la infancia y adolescencia”.
Un ejemplo del Norte: Catharine MacKinnon (abogada feminista estadounidense) dice que la Primera Enmienda (la cláusula sobre libertad de expresión en la Constitución norteamericana) debe ceder respecto de los derechos humanos de las mujeres. Plantea que hay prácticas, directa y ostensiblemente afrentatorias, que la Primera Enmienda no protege.
Lo que hay que ver
En la Argentina todavía resultan impensables medidas como las tomadas en España (pero que también existen en Francia o Inglaterra), aunque desde hace exactamente un año funciona el Observatorio de Discriminación en Radio y Televisión, que depende del Comité Federal de Radiodifusión (Comfer) y cuenta con la colaboración del Consejo Nacional de la Mujer (CNM) y el Instituto Nacional Contra la Discriminación,la Xenofobia y el Racismo (Inadi).
La modalidad del Observatorio es la siguiente: cuando en el área de fiscalización del Comfer –que visualiza y escucha en tiempo real los contenidos mediáticos– se detecta algún modelo que tiende a la discriminación –“marcaje” en la jerga técnica– y que no cumple con la (cuestionada) Ley de Radiodifusión (la 22.285, sancionada durante la última dictadura militar) se deriva el análisis del material al área de Evaluaciones. Luego de eso se realizan informes técnicos que, finalmente, antes de darse a conocer públicamente, son comunicados a los realizadores.
Hasta el momento sólo tres informes fueron difundidos: sobre la publicidad “Gerardo” de Movistar, el segmento “El Gato de Verdaguer” en Duro de domar –el programa de Roberto Pettinato– y fragmentos del programa Convicciones, conducido por Luis Avilés en la señal Magazine.
En los casos de programas como el de Pettinato (con chistes sexistas, homofóbicos y antisemitas), se establecieron diálogos entre los responsables y el equipo evaluador del Observatorio. La conclusión fue un pedido de disculpas y una aclaración sobre las intenciones irónicas que habían tenido los chistes en cuestión. El conductor Luis Avilés fue citado a raíz de un comentario como éste: “Yo me pregunto: estamos pagando cualquier cantidad de contribución para mantener cuatro o cinco o seis empresas de limpieza que recogen las bolsas de basura ¿y por qué no las recogen las bolsas y se las dejan a esos cirujas o cartoneros o como quieran llamarlos? En mi época se los llamaba linyeras o cirujas. Bueno... hay dos formas de arreglar esto: o con educación, ésa es una que es la más correcta, es la que yo recomiendo. Hay otra también, es la de poner granadas en las bolsas de basura y los tipos abren y les explota: andá a cagar y le voló la cabeza”.
En fin, da la impresión de que no hay mucho para analizar en los dichos fascistas de Avilés. Sin embargo, la gente del Observatorio se tomó el trabajo de desandar los enunciados del conductor e inclusive convocaron a una reunión al periodista y escritor Eduardo Anguita para que le explicara el abecé del tema cartonero. Cuentan que Avilés acudió a la cita propuesta por el Observatorio, pero su postura básicamente no se modificó.
Gómez Pujolás explica que “el Observatorio no tiene la función de ser sancionatorio desde ningún punto de vista”. Hasta ahí se llega.
Y nosotras aquí estamos, hemos recorrido un largo camino, aunque todavía persistan algunos de los moldes vetustos que tanto daño han hecho a unos y otras.
A pesar de las continuidades, Laudano considera que “se ha ampliado el registro de temáticas, con ciertas restricciones, pero se habla de violaciones, abusos sexuales, desaparición y tráfico de personas. Los medios contribuyen al debate público, sin duda, aunque a veces la lógica siga siendo la del caso individual, por ejemplo, cuando se habla de crimen pasional y no de femicidios”.
“Nos falta intervención institucional desde el feminismo. Falta que se visibilice, pero además que permee las mentalidades”, asegura Campagnoli y augura: “La parte optimista de esta historia es que hay tareas pendientes. Sensibilizar de a poco las conciencias, por un lado, y buscar intervención social, por otro”.
Si el cambio no puede esperarse de la industria mediática, ¿de dónde podría provenir? ¿Dónde se pueden empezar a mostrar que hay otros modelos, que también dan resultado?
“La concienciación debe venir de la sociedad, del periodismo, de la escuela, donde se enseñe otros modelos y se muestre lo negativo de la imagen de una mujer hipnotizada por el lavarropas o hecha una zombie porque tomó tal vino u olfateó tal desodorante –reflexiona Amado–. La maduración de la publicidad hacia una comunicación responsable es una obligación de todos, especialmente de los que tenemos acceso a la discusión pública”.
Fuente: Página 12. Suplemento Las 12.
7/03/08
Entradas
